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流量变现的逻辑里,网红盈利之道

2016-05-31 14:29 作者:杨璐 张星云来(lai)源:三联生活周刊 2016年第22期
混个脸熟,不是网红的目标,如何盈利才是关键。

网红(hong)经济的(de)(de)泡泡吹(chui)得五彩(cai)斑(ban)斓,投资人关起门来(lai)还是(shi)理(li)性地打(da)算盘,精(jing)(jing)神文明、审美、情怀(huai)、消(xiao)费升级(ji)这些被赋(fu)予(yu)的(de)(de)意义删繁就(jiu)简(jian)后,只剩下一条接地气的(de)(de)线性逻辑,网红(hong)的(de)(de)实质(zhi)是(shi)生产流(liu)量(liang)(liang)(liang)和吸(xi)引流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)单元,而流(liu)量(liang)(liang)(liang)最终要能够变现(xian)。“自有(you)(you)流(liu)量(liang)(liang)(liang)、精(jing)(jing)准转化”是(shi)互联网的(de)(de)真理(li)。网红(hong)从电(dian)商(shang)领域崛起,因(yin)为这是(shi)离钱(qian)最近、流(liu)量(liang)(liang)(liang)日益(yi)昂(ang)贵和稀缺的(de)(de)领域。讨(tao)论(lun)风(feng)口与未(wei)来(lai),也(ye)得基于流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)故事,谁长期拥(yong)有(you)(you)流(liu)量(liang)(liang)(liang),谁就(jiu)是(shi)有(you)(you)价值的(de)(de),如果(guo)新(xin)科(ke)技、新(xin)硬件(jian)发展成(cheng)新(xin)的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)入口,那也(ye)许就(jiu)是(shi)网红(hong)退场、重建格局的(de)(de)时刻(ke)。

前传,越来越贵的流量

事到如今,我们硬是通过买(mai)买(mai)买(mai)把“双11”这(zhei)样一个(ge)平(ping)凡的日(ri)子推(tui)上了节(jie)日(ri)的神坛,跟图腾(teng)崇(chong)拜(bai)、宗教、弘(hong)扬历史与(yu)道德、社(she)会(hui)公(gong)共活动(dong)而形成的节(jie)日(ri)并列(lie)在一起,甚至更加牵(qian)动(dong)人心。阿里巴巴和物流(liu)公(gong)司犹如准备一场战争,每个(ge)消(xiao)费者早早计划好购物车,亿万人民(min)屏(ping)息等待(dai)这(zhei)一天零(ling)点(dian)来临,下单。

交(jiao)易额(e)的(de)纪录(lu)都是(shi)以(yi)亿(yi)为单位、以(yi)秒来刷新的(de),最(zui)后的(de)总结令人瞠目结舌,2014年的(de)交(jiao)易额(e)是(shi)517亿(yi)元人民币(bi),2015年达(da)到912亿(yi)。我们躺在床上(shang),拿着手机买遍了(le)(le)全国,又买了(le)(le)世界上(shang)200多个国家和地区,这是(shi)电(dian)子商务(wu)创造(zao)的(de)奇观,漂洋过海买东西不在话下。

3月2日,斗鱼TV的三位女主播在北京南锣鼓巷街头卖萌秀直播

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在(zai)中(zhong)国人(ren)(ren)民买遍世界的(de)(de)狂(kuang)欢中(zhong),业内人(ren)(ren)士并(bing)不乐观,明明是在(zai)虚拟网(wang)络里的(de)(de)店(dian)家,越来越多地以回归到传统线下开(kai)店(dian)的(de)(de)方法去获(huo)(huo)取(qu)流(liu)量(liang),他们在(zai)电视上、公共交(jiao)通广告位、广告牌上打(da)广告。这不是为了(le)覆盖(gai)更多的(de)(de)媒介,而是因(yin)为线上获(huo)(huo)取(qu)流(liu)量(liang)的(de)(de)成本(ben)甚至比(bi)线下广告投放都高(gao)(gao)。几年前,频(pin)繁传出的(de)(de)开(kai)店(dian)致富故事销(xiao)声(sheng)匿迹了(le),取(qu)而代之的(de)(de)是电商不赚钱的(de)(de)叫苦声(sheng)迭起,流(liu)量(liang)昂贵、转化率低。2014年阿里辉煌上市(shi),可股票从此再(zai)也(ye)没有比(bi)发行(xing)价高(gao)(gao)过,这验证了(le)很多人(ren)(ren)的(de)(de)论断,传统电商的(de)(de)时代终结了(le)。

流量(liang)变(bian)成稀缺资源(yuan)(yuan)是(shi)互联网(wang)的(de)(de)(de)(de)属性造成的(de)(de)(de)(de)。每(mei)个(ge)(ge)风口、机会(hui)经过一番(fan)厮杀沉淀,产(chan)生的(de)(de)(de)(de)流量(liang)最后(hou)(hou)都会(hui)聚到几个(ge)(ge)巨头公司上(shang),巨头像个(ge)(ge)流量(liang)黑洞,运转与扩张都需要源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不(bu)断的(de)(de)(de)(de)流量(liang)来(lai)支撑。2015年11月10日,阿里巴巴旗下的(de)(de)(de)(de)天猫联合湖南(nan)卫视,邀请冯小刚(gang)做总导演(yan),许多大明(ming)星演(yan)出的(de)(de)(de)(de)晚会(hui),最重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)就是(shi)获(huo)取流量(liang)。巨头公司们的(de)(de)(de)(de)需求和(he)争夺推高了流量(liang)的(de)(de)(de)(de)价格,排在后(hou)(hou)面(mian)第二梯(ti)队、第三梯(ti)队甚至(zhi)是(shi)零散电(dian)商们没有获(huo)取流量(liang)的(de)(de)(de)(de)实力(li),可是(shi)如(ru)果不(bu)花钱买流量(liang),销售(shou)就很差,赔本赚吆喝(he)。

电(dian)商(shang)的(de)生态环境(jing)变差(cha),这门(men)生意里的(de)店(dian)家(jia)都得给自(zi)己(ji)找(zhao)出路(lu)。如(ru)(ru)涵电(dian)商(shang)的(de)创始人(ren)冯敏退出了(le)(le)(le)传统(tong)的(de)流量争夺(duo),他(ta)(ta)告诉本刊记者,如(ru)(ru)涵公司做电(dian)商(shang)很(hen)久了(le)(le)(le),中间(jian)有很(hen)多起伏,往事不堪回首。转折来自(zi)2014年(nian),他(ta)(ta)们已经合(he)作(zuo)了(le)(le)(le)6年(nian)的(de)模特(te)张(zhang)(zhang)大奕要自(zi)己(ji)开淘宝店(dian),让(rang)模特(te)在自(zi)己(ji)的(de)店(dian)和如(ru)(ru)涵公司的(de)店(dian)同时出现并不合(he)适,双方(fang)都面临着(zhe)选择。特(te)别的(de)地(di)方(fang)在于,张(zhang)(zhang)大奕是微(wei)博上的(de)小(xiao)网红,“粉(fen)丝”们愿意跟随着(zhe)她穿衣服(fu),所以(yi),如(ru)(ru)涵关掉了(le)(le)(le)公司的(de)店(dian)铺,全(quan)力(li)为张(zhang)(zhang)大奕的(de)网店(dian)服(fu)务。

张大奕(yi)负责影响“粉丝”购买,如(ru)涵(han)(han)电商提供客服、店铺设计、供货链、物流,双方各展所长(zhang),仅仅几个(ge)月就(jiu)看到(dao)了新模(mo)式的效果。复(fu)制张大奕(yi)的合作模(mo)式,如(ru)涵(han)(han)公司陆续签约了二三十个(ge)网络红(hong)人。如(ru)涵(han)(han)公司B轮(lun)领投(tou)的君联资(zi)本执行董事邵振兴说,2015年他在跟如(ru)涵(han)(han)接触的时候,张大奕(yi)有了不到(dao)200万“粉丝”,签约的其(qi)他网红(hong)中(zhong),有几个(ge)的“粉丝”也成了规(gui)模(mo),呈现了快(kuai)速上升的迹象(xiang)。

当(dang)时的(de)市场(chang)上(shang)还没有网(wang)红经济的(de)概念。邵振(zhen)兴(xing)告(gao)(gao)诉记(ji)(ji)者(zhe)(zhe),他(ta)觉得所有互联(lian)网(wang)模(mo)式都(dou)可(ke)以(yi)(yi)归结(jie)为(wei)(wei)“自有流(liu)量(liang)、精(jing)准转化(hua)”。张大奕这(zhei)(zhei)样的(de)意见领袖在(zai)社交平台(tai)上(shang)有了(le)产生流(liu)量(liang)的(de)可(ke)能性,通过内容会(hui)聚了(le)相对(dui)精(jing)准的(de)用户就(jiu)有了(le)商(shang)业价值。这(zhei)(zhei)个商(shang)业价值可(ke)以(yi)(yi)变现成广告(gao)(gao),也可(ke)以(yi)(yi)转往电(dian)商(shang)。他(ta)虽然一开(kai)始对(dui)投资(zi)如涵有犹豫,但是最(zui)终觉得如涵商(shang)业模(mo)式的(de)变化(hua)跟他(ta)一向的(de)逻辑是符合的(de)。为(wei)(wei)这(zhei)(zhei)笔投资(zi)增加了(le)砝码的(de)是文(wen)娱产业的(de)蓬勃(bo)发展(zhan)。君(jun)联(lian)资(zi)本(ben)投了(le)B站、布卡(ka)漫(man)画、米漫(man)传媒等许多娱乐(le)项(xiang)(xiang)目,对(dui)大趋(qu)势有自己的(de)判断。邵振(zhen)兴(xing)告(gao)(gao)诉本(ben)刊记(ji)(ji)者(zhe)(zhe),他(ta)从2010年开(kai)始看现代服(fu)务的(de)项(xiang)(xiang)目,因为(wei)(wei)当(dang)时处(chu)于从工业化(hua)到后工业化(hua)的(de)阶段,这(zhei)(zhei)个阶段的(de)特征是消费服(fu)务的(de)快速崛起。如果参照美国历(li)史,经济下(xia)行娱乐(le)业就(jiu)会(hui)发达,我们(men)经济下(xia)行,但是人均GDP在(zai)上(shang)升(sheng),这(zhei)(zhei)个背景下(xia),文(wen)娱产业会(hui)爆发。

网(wang)红(hong)属于(yu)泛娱乐的(de)产业。整个项目看(kan)下来有符(fu)合(he)(he)大势(shi)的(de)内容,有符(fu)合(he)(he)互联(lian)网(wang)逻(luo)辑(ji)的(de)商(shang)业模式,2015年10月(yue),君联(lian)资本领投(tou)了如(ru)涵公司的(de)B轮,共数(shu)千万(wan)元。“我(wo)投(tou)的(de)不是网(wang)红(hong),我(wo)投(tou)的(de)本质上(shang)是一个生产流量(liang)的(de)方式。以及对(dui)流量(liang)进(jin)行转化和变现的(de)新(xin)模式,我(wo)们称为电商(shang)3.0。”邵振兴说。

如(ru)(ru)涵公(gong)司(si)在(zai)2015年创造了奇迹,“双11”张大(da)奕的(de)(de)网(wang)店迈进(jin)了淘宝女装(zhuang)(zhuang)顶(ding)级(ji)店,“粉丝”400多(duo)万,公(gong)司(si)签(qian)约网(wang)红创造过新(xin)店开业一个月(yue)销售百万元的(de)(de)纪录,公(gong)司(si)的(de)(de)销售额增(zeng)长(zhang)5倍。这样的(de)(de)成(cheng)绩和商(shang)业模式也被券商(shang)注意到。2016年1月(yue)19日,国泰(tai)君安(an)纺织服装(zhuang)(zhuang)团队发布(bu)了市(shi)场(chang)(chang)上较早网(wang)红经济(ji)的(de)(de)报(bao)告(gao)。国泰(tai)君安(an)分析(xi)师吕明告(gao)诉本刊记者(zhe),他们发布(bu)第(di)一篇(pian)网(wang)红经济(ji)报(bao)告(gao)时,大(da)多(duo)数服装(zhuang)(zhuang)公(gong)司(si)主(zhu)业都(dou)遇(yu)冷(leng),A股中高端女装(zhuang)(zhuang)上市(shi)公(gong)司(si)朗姿股份、歌(ge)力思、维格娜丝2015年前三(san)季度收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)仅为(wei)(wei)-5.5%、7.2%、2.8%,面向大(da)众市(shi)场(chang)(chang)的(de)(de)美邦服饰2015年前三(san)季度收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)为(wei)(wei)-7.8%。但(dan)是另一方面,听闻电商(shang)品牌(pai)发展迅速(su),“双11”女装(zhuang)(zhuang)前十的(de)(de)店铺里(li),六家都(dou)是网(wang)红店。他们调(diao)研了如(ru)(ru)涵公(gong)司(si),判断这个模式不是噱头。

网(wang)(wang)(wang)红经济的(de)(de)风口(kou)开始形成。但是(shi)(shi)跟后来(lai)对个(ge)(ge)体网(wang)(wang)(wang)红的(de)(de)热捧(peng)不同,许多投资(zi)(zi)人把(ba)网(wang)(wang)(wang)红个(ge)(ge)体和(he)孵(fu)化(hua)器、经济公司拎得清。峰瑞资(zi)(zi)本的(de)(de)黄海告(gao)诉本刊记者,个(ge)(ge)体网(wang)(wang)(wang)红其(qi)实可以看作(zuo)人格化(hua)的(de)(de)流量(liang)入口(kou),在移动互联(lian)网(wang)(wang)(wang)时(shi)(shi)代,用户越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)喜(xi)欢个(ge)(ge)性、共鸣和(he)有(you)特(te)点,所以人越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)重要(yao)起来(lai)。但是(shi)(shi)投资(zi)(zi)是(shi)(shi)个(ge)(ge)理性选择,古(gu)今中外(wai)的(de)(de)好(hao)内容(rong)都有(you)长时(shi)(shi)间生产IP的(de)(de)能力(li),比如说迪士尼的(de)(de)米老鼠、NBA,大部分好(hao)内容(rong)的(de)(de)企业还(hai)有(you)自己的(de)(de)渠道(dao),迪士尼有(you)游乐园、电视台,变现方式也是(shi)(shi)多样的(de)(de)。在这种标准(zhun)对比之下,个(ge)(ge)体网(wang)(wang)(wang)红很(hen)难持久、“粉丝”容(rong)易迅速失(shi)活,投资(zi)(zi)风险很(hen)大。

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