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从流量到内容 知乎全面助力京东内容营销模式养成

2020-11-12 16:34 来源:三联生活周刊

随着移动(dong)互联网流量红利消(xiao)(xiao)退,传统广告模式日渐失(shi)焦,越来越多(duo)(duo)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)开始尝试以内(nei)容营销(xiao)为突破口(kou),撬动(dong)用户(hu)注意力。知(zhi)乎作为综(zong)合(he)性(xing)知(zhi)识内(nei)容平(ping)台,自然(ran)成(cheng)为众多(duo)(duo)品牌(pai)(pai)进行内(nei)容营销(xiao)的(de)(de)(de)首选平(ping)台。在与国(guo)内(nei)电商巨头京(jing)东(dong)(dong)的(de)(de)(de)合(he)作中,知(zhi)乎利用在内(nei)容领(ling)域保持的(de)(de)(de)高(gao)专业(ye)度用户(hu)和高(gao)信赖度内(nei)容,通(tong)过(guo)多(duo)(duo)元(yuan)布局,多(duo)(duo)种玩法,在居家、美(mei)妆、运动(dong)、时尚、奢品等多(duo)(duo)个(ge)领(ling)域发力,全面提升(sheng)京(jing)东(dong)(dong)在消(xiao)(xiao)费平(ping)台的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)影响(xiang)力,以持续的(de)(de)(de)内(nei)容运营助力京(jing)东(dong)(dong)商业(ye)增长。

从种草到拔草  知乎打造内容营销闭环

“闹钟滴答,绚烂的(de)(de)(de)晨曦透过白色窗帘(lian),倾洒到一(yi)个年轻(qing)男子(zi)的(de)(de)(de)身(shen)上。神采奕奕的(de)(de)(de)他起(qi)床,健身(shen),洗漱,挑(tiao)选(xuan)服饰,在(zai)‘热爱,就是(shi)找到自(zi)(zi)己(ji)喜欢的(de)(de)(de)样子(zi)并(bing)保持下(xia)去(qu)’的(de)(de)(de)金句(ju)中,开始了全新的(de)(de)(de)一(yi)天…… “这个让每一(yi)个上班族都(dou)感同身(shen)受的(de)(de)(de)“小清新”画面并(bing)非出自(zi)(zi)直(zhi)播或视(shi)频网(wang)站(zhan),而是(shi)一(yi)则京东关于“什么动力(li)支撑着你每天精心搭(da)配”的(de)(de)(de)知乎(hu)回答。

通过视频特(te)约合(he)(he)作,知(zhi)乎突破(po)问答(da)(da)传统的(de)图文模(mo)式,对回答(da)(da)进行(xing)(xing)了动(dong)态视觉化升级,通过优质答(da)(da)案的(de)场景化打(da)造(zao),使产品推(tui)广更友好、更具(ju)真(zhen)实体验感,传播(bo)纬(wei)度得到极大拓展。类似的(de)内容营销策(ce)略创新,在知(zhi)乎与京东的(de)合(he)(he)作中得到了充分体现。与以往(wang)用内容讲(jiang)故事、立(li)人设,把内容沉淀(dian)在企业号,聚合(he)(he)粉丝进行(xing)(xing)私域的(de)“单一(yi)用户数量增长”模(mo)式不同,知(zhi)乎击出融(rong)视频特(te)约合(he)(he)作、深(shen)夜草堂、小(xiao)蓝星榜单推(tui)荐(jian)等(deng)多元(yuan)模(mo)式的(de)组合(he)(he)拳,成功助力(li)京东完成从种草到拔草的(de)营销闭环。

 由“知(zhi)乎问题商店”发(fa)起提问,聚合居家、美妆、运动(dong)、时尚等(deng)多个领域优秀回答者展(zhan)开(kai)互动(dong)讨论(lun)与(yu)分享。活(huo)用(yong)内容创造的经典(dian)模(mo)式,知(zhi)乎开(kai)启了(le)品(pin)牌(pai)种(zhong)草的第一步。在这则关于“什么动(dong)力(li)支(zhi)撑着你每天精心搭(da)配”的视频回答中,通过打(da)造具有浓郁个人化特(te)色的生活(huo)画面(mian),运用(yong)时尚自然的镜头语言,融入用(yong)户需求场(chang)景,获得“内容可信赖”“传(chuan)播更持久(jiu)”的实际转化力(li)与(yu)影响力(li)。

知乎(hu)帮助京东(dong)以润物无声(sheng)的方式,向知友们“种草(cao)”了潮牌服饰、健身器具(ju)等诸多京东(dong)产(chan)品(pin)(pin),在完(wan)成(cheng)(cheng)生(sheng)活方式输出(chu)的同(tong)时(shi),成(cheng)(cheng)功“带货”。除在知乎(hu)平(ping)台自然流(liu)通外,回(hui)答模式的升(sheng)级创(chuang)新还能帮助品(pin)(pin)牌原生(sheng)内容精准(zhun)、友好地触达目(mu)标受众,让优质内容以加速度脱颖(ying)而(er)出(chu),从而(er)引(yin)发受众自发关注(zhu),激发更(geng)为(wei)(wei)广(guang)泛地参与行为(wei)(wei),初步建立产(chan)品(pin)(pin)口碑与知友认知,完(wan)成(cheng)(cheng)无痕种草(cao),真正做(zuo)到(dao)了“让你的问题(ti)更(geng)有(you)价值(zhi)”。  

为了(le)将种(zhong)草(cao)“进(jin)行到底”,进(jin)一(yi)步深(shen)(shen)化(hua)产品(pin)品(pin)牌(pai)形象,知(zhi)乎(hu)将京东定(ding)制品(pin)牌(pai)专(zhuan)(zhuan)属内容(rong)自(zi)然融(rong)入「深(shen)(shen)夜(ye)草(cao)堂」专(zhuan)(zhuan)题页。「深(shen)(shen)夜(ye)草(cao)堂」深(shen)(shen)度挖掘(jue)知(zhi)乎(hu)内容(rong),激发品(pin)牌(pai)方核(he)心品(pin)类热度,白天利用常(chang)规资源,保(bao)障整体曝光,深(shen)(shen)夜(ye)则(ze)通过超级首映(ying),运用沉浸感抢占用户深(shen)(shen)夜(ye)消费黄金时间,缩小决策链路(lu),带(dai)动消费认知(zhi)进(jin)行强势种(zhong)草(cao)导流。

知(zhi)乎还(hai)将知(zhi)友(you)热议话题(ti),按照居家、美妆、运动、时尚、奢品等产品属性,进行聚合(he)归类,发挥品牌原创内容丰(feng)富的(de)(de)互动形式,通过自然感性的(de)(de)问答模式直击消(xiao)费者心灵,催(cui)生化学反(fan)应,实现传播破(po)局,让品牌方(fang)的(de)(de)每(mei)一次(ci)深度(du)种草(cao),都变(bian)成对理想生活的(de)(de)一次(ci)投票。目(mu)前知(zhi)乎为京东(dong)量(liang)身订(ding)制(zhi)的(de)(de)「深夜草(cao)堂」爆款好(hao)物(wu)版专(zhuan)题(ti),浏览量(liang)已达近10亿次(ci)。

与此(ci)同时(shi),知乎还将内容(rong)营销阵地由线上(shang)延伸到线下,与北京三(san)(san)联韬奋书店(dian)三(san)(san)里屯店(dian)合作了「深夜草(cao)堂(tang)」线下店(dian),在北京潮(chao)流青年的(de)(de)(de)集(ji)合地,与大家一起分享都(dou)市(shi)人(ren)的(de)(de)(de)治愈(yu)故事和美(mei)好(hao)产品。消费(fei)者走(zou)进书店(dian)内的(de)(de)(de)「深夜草(cao)堂(tang)」主题区,可以(yi)通过(guo)手机扫码与15款京东治愈(yu)好(hao)物(wu)(wu)来一场“惊(jing)喜奇(qi)遇”,还能将自己心(xin)仪的(de)(de)(de)推荐(jian)好(hao)物(wu)(wu)写在卡片(pian)上(shang),种草(cao)给更(geng)多朋友。知乎通过(guo)激发(fa)UGC,使品牌内容(rong)可以(yi)持续发(fa)酵,形成口(kou)(kou)碑(bei)裂变,逐步完成从“心(xin)仪好(hao)物(wu)(wu)”到“口(kou)(kou)碑(bei)爆款”的(de)(de)(de)打(da)造。

成功种草后,如(ru)何实现口(kou)碑+销量双转(zhuan)化(hua),拔(ba)草成为关(guan)键,也(ye)成为各大消(xiao)费平(ping)台产(chan)品(pin)营(ying)销的难点(dian)所在(zai)。为破解这个难题,在(zai)玩转(zhuan)「视频(pin)特约合作」「深夜草堂」之后,知乎再次通过「小(xiao)蓝(lan)星榜(bang)单(dan)」,以(yi)「榜(bang)单(dan)」的形式(shi)全(quan)面强化(hua)产(chan)品(pin)在(zai)用户侧的品(pin)牌(pai)认知,在(zai)黄金认知期形成IP榜(bang)单(dan)集中转(zhuan)化(hua),推(tui)动产(chan)品(pin)成功拔(ba)草。

知乎(hu)「小(xiao)蓝星推(tui)荐(jian)」榜(bang),依托于知乎(hu)用户的(de)知友推(tui)荐(jian)、真实评分、优(you)质(zhi)(zhi)内容等(deng)(deng)特色,榜(bang)单彰(zhang)显出的(de)客观性已使其成(cheng)(cheng)为消费(fei)者的(de)购(gou)物(wu)指(zhi)南。“时尚生活必买(mai)尖(jian)货榜(bang)”“型男洁(jie)面好物(wu)榜(bang)”“京(jing)东(dong)电脑品(pin)质(zhi)(zhi)好货榜(bang)”“口红榜(bang)”等(deng)(deng)热门榜(bang)单的(de)发布,使京(jing)东(dong)产(chan)品(pin)推(tui)荐(jian)进(jin)入到(dao)垂直量(liang)化(hua)阶(jie)段,除了帮助用户更便捷地了解(jie)品(pin)牌(pai)好物(wu),也使产(chan)品(pin)的(de)个性化(hua)特色得到(dao)集中呈现,充分释放目标受众与潜在消费(fei)者的(de)购(gou)买(mai)欲(yu)望,推(tui)动消费(fei)行为达成(cheng)(cheng),完(wan)成(cheng)(cheng)从种(zhong)草到(dao)拔草的(de)内容营销闭环。

从流量到内容  知乎养成影响力“长尾”效应

专(zhuan)业且拥有开放态度(du)的年轻人,已成长为(wei)互联网的主力用(yong)(yong)户(hu)。相比于(yu)迷(mi)信(xin)权威,他们(men)对身边的社(she)交圈层反(fan)而有着更(geng)高的“水平(ping)(ping)信(xin)任度(du)”。知乎作(zuo)为(wei)一个(ge)平(ping)(ping)等共创的巨量“内容池”,对受(shou)众群体拥有高强度(du)的用(yong)(yong)户(hu)粘性与品质(zhi)口碑认可(ke)。

利用这一独特优势(shi),知(zhi)乎在消费(fei)领域进行了多项布局,助(zhu)力(li)各类产品在消费(fei)平台上打造可(ke)自然(ran)成长、可(ke)出(chu)圈的(de)“长尾”式(shi)影响力(li)。在与京(jing)东(dong)(dong)的(de)合(he)作案例中,知(zhi)乎创(chuang)造性(xing)地运用站内资源模式(shi)组合(he),完成京(jing)东(dong)(dong)产品从(cong)种草到拔草的(de)完整营销闭环,不但(dan)为京(jing)东(dong)(dong)11.11成功(gong)造势(shi)引流,也(ye)在提高京(jing)东(dong)(dong)商业价值(zhi)的(de)同时提供了良好的(de)用户价值(zhi)。

在企(qi)(qi)业面临商业增长(zhang)新挑战的(de)当(dang)下,品牌营销从“流量模式”走向“内容(rong)模式”已(yi)是大势所趋。已(yi)经成为(wei)「内容(rong)主场」的(de)知乎(hu),在通过内容(rong)营销领域的(de)创新助力更多合作伙伴共同收获长(zhang)期、健康成长(zhang)的(de)同时,也为(wei)所有(you)期望(wang)通过内容(rong)促进商业增长(zhang)的(de)企(qi)(qi)业提供了巨大的(de)想象空间。

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